Не сочтите за богохульство, но с точки зрения бизнеса самой успешной рекламной компанией стало христианство. Прошло больше двух тысяч лет, а «клиенты» идут до сих пор. А сколько за это время собрано денег! Достаточно один раз побывать в экскурсионном туре по Италии, посмотреть на Собор Святого Петра, Флорентийский, собор в Сиене, Ватикан… Подобного «сюжета» больше никто не придумал, и поистине божественный таланты «исполнителей» не превзошел. Хотя кто все-таки был заказчиком этой «компании» так и не стало известным…

Многие сегодняшние «пиарщики» продали бы душу дьяволу и за гораздо меньшее. Увы, они ограничены рекламным бюджетом, современными нормами морали и уголовным кодексом. Хотя некоторые, наверное, согласились бы ради эффекта бросить кого-нибудь на съедение львам. Рекламный бизнес жесток и несправедлив.

Выбери меня

Наверное, не секрет, что очень часто заказчики выбирают рекламное агентство вовсе не за высокий профессионализм, великолепные слоганы, тексты и макеты. Как правило, существует два варианта рекомендаций – по знакомству или за деньги. Например, известный в России спортивный клуб лет десять назад «получило» маленькое агентство за то, что заплатило знакомому владелицы двадцать тысяч долларов. Но дело того стоило – в месяц клуб тратил на свой маркетинг около тридцати. Комиссионные получались приличные – хватало и на офис на Новом Арбате, и на ежедневные совещания, начинающиеся с бутылки Хеннеси. Впрочем, без коньяка общаться с заказчицей было тяжело. Она предпочитала вносить исправления в модули исключительно или во время процедуры педикюра, или у стойки регистрации в аэропорту часов так в пять утра, когда она улетала на очередные Сейшелы. Или прилетала с них и ей внезапно хотелось почитать текст по дороге домой. Причем изменения ей приходили в голову как раз в тот момент, когда очередной журнал почти уходил в печать.

Лично я, почти в то же время, занималась рекламой американского фармацевтического препарата. Бюджет американцы по знакомству отдали известной телевизионной даме. Та решила «осчастливить» меня. Правда постаралась сделать все, чтобы жизнь мне не казалась медом. Например, постоянно забывала печать, без которой наш договор был недействительным и очередной журнал рекламу принимал под мою личную ответственность – а это десятки тысяч долларов. «Слушай, мне сейчас некогда, – сообщала по телефону дама,- приходи завтра к 9 утра в салон красоты. У меня там как раз процедура, я тебе печать и поставлю». Через полтора часа ожиданий пока теледива избавится от целлюлита, она сообщала, что забыла печать дома. Ладно, ловим такси, едем к ней домой. Там она занимается воспитанием детей, выяснением отношений с няней. Когда, наконец, дело доходит до меня, выясняется, что печать в Останкино. А туда она сегодня не собирается. «Приезжай завтра к часу». Ладно, в 40-градусную жару еду в телецентр. Три часа жду. Дама не приезжает, так как у нее наметилась важная встреча. При этом никогда никаких извинений – «обслуга» этого не стоит. Единственное, что меня удержало от того, чтобы ее все-таки не придушить, это то, что дизайнерам тоже она должна была платить. Самое обидное, что деньги она все-таки перечислила. 19 августа 1998 года. Понятно, что с ними стало?

Сколько людей столько и мнений

Рекламодателей интересуют: тираж, распространение, «раскрученность» средства массовой информации. Почему самые дорогие расценки на телевидении? Потому что его смотрят миллионы, особенно в прайм-тайм. Правда, некоторые исследователи утверждают- рекламные паузы зрители не смотрят. Пьют чай, звонят друзьям, замачивают белье, идут покурить, в туалет…Словом, используют время с большей пользой, чем просмотр ролика об очередном майонезе или стиральном порошке. Есть даже подтвержденные данные- в эти пять минут значительно увеличивается нагрузка на водоснабжение, электричество, сотовых операторов. Правда, телевизор не выключается,

поэтому в подсознании, наверное, что-то все-таки остается. Кроме того, телевизионная реклама больше направлена на поддержание имиджа, чем на продажу товара большому количеству потребителей. Так же, как реклама в толстых международных глянцевых журналах. И используют ее, в основном, очень крупные компании. Наверное, процесс выглядит так. Собирается отдел маркетинга и рекламы, допустим, известной косметической фирмы. Годовой бюджет – 10 миллионов долларов. «Так, что у нас есть? -

начинает собрание глава отдела – Cosmopolitan, Vogue, Elle… Италия, Испания, Норвегия, Россия, Нигерия…». В зависимости от размеров страны и тиража, очевидно, бюджет распределяется. Вполне вероятно, что в той же Нигерии в этом месяце журнал не купит никто. Ничего страшного. Все «издержки», в том числе и зарплата всего отдела маркетинга уже заложены в цену крема или духов.

Также рекламодатели признаются, что их не особо интересует содержание СМИ. Это не совсем так. Не секрет, что самой прибыльной всегда оказывается «желтая пресса». Подавляющее большинство населения в любой стране всегда интересуют истории об инопланетянах, ворующих мирных граждан, жалостные истории о неблагодарных дочерях, выгнавших из дома родную мать и тому подобное в духе бразильских сериалов. Даже если все неправда. Рекламодатели хорошо это знают, поэтому охотно здесь размещаются. Конечно, уже другие – те, которые заинтересованы непосредственно свой товар продать.

Однажды в Москве я провела на эту тему мини-маркетинговое исследование – кто и что покупает в киосках и читает в метро. Примерно 95% выбирали «Московский комсомолец», «Комсомольскую правду», «Экспресс-газету», «Жизнь». Правда, когда случился Беслан, в течение недели к 9 утра в киосках не оставалось ни одной нормальной серьезной газеты. То есть, на какой-то период народ все-таки почувствовал потребность в правдивой информации.

Умный рекламодатель – тем более, если он тратит собственные, а не бюджетные деньги, понимает – если СМИ не интересно по содержанию, то будь у него хоть миллионные тиражи и суперглянцевая бумага, читать его все равно не будут. А значит, в лучшем случае его объявление будет мельком просмотрено и отправлено в ближайшую урну.

Кто платит, тот и заказывает музыку

Безусловно, подавляющее большинство мировой рекламы сделано профессионально,

качественно и действительно привлекает клиентов. Никогда не задумывались, почему рекламодатели платят огромные гонорары топ-моделям, известным артистам, певцам и даже политикам? Потому что потребителям внушается идея: «Если я куплю этот крем, духи, часы, машину…то стану такой же красивой как Клаудиа Шиффер. И известной, и богатой, и счастливой…» Кстати, Финляндия в этом отношении от России и многих других стран очень отличается. На местном рекламном рынке здесь предпочитают использовать фотографии самых обычных людей. Приятных, но отнюдь не суперкрасивых. Здесь наоборот стараются показать – этот товар, услуга предназначена для тебя. Посмотри, ей пользуются такие же, как ты, ничем не отличающиеся и не выдающиеся люди. И кто знает, какой метод действует лучше? Красивая мечта или «правда жизни»?

Другой вопрос, что убедить заказчика «одобрить» профессиональный текст или макет порой труднее, чем получить рекламный бюджет той или иной фирмы. Пример из личной практики. Нам удалось заполучить заказ на рекламу небольшой московской клиники, занимающейся лечением импотенции. Шикарный офис в самом центре, фонтан, приветливые врачи, красавицы на ресепшн. Только вот название клиники было

«АППОЛОНиЯ» (кто как поймет – то ли Апполон и я, то ли какое-то загадочное женское имя), а название аппарата для лечения «Примус-2». Для российского потребителя все это звучит как-то не особо привлекательно. Но руководство клиники этим не ограничилось. Оно потребовало поставить в макет картинку с буклета фирмы-производителя аппарата. На ней был изображен лежащий на кушетке пожилой и явно очень несчастный мужчина. К тому же с не очень чистой пяткой. От пояса до колен его тело было прикрыто простыней, и чья-то рука протягивала под эту простынь толстый белый шланг. А рядом на стуле стоял этот самый аппарат, на котором и было написано «Примус-2». Правда, латинскими буквами. Но это уже неважно. Вы бы пошли туда лечить импотенцию?

Впрочем, реклама «Импазы», которая звучит на всех без исключения радиостанциях, не намного лучше: «Импаза, импаза, импаза, чтобы кровь была горяча …доверься совету врача» или «Мужики, мужики, принимайте Импазу, ну девчонки, держись!» А какое-то время назад крутились ролики известной сантехнической фирмы с таким текстом: «Буль-буль-буль на пузе я лежу в Джакузи, задумчиво в экстазе сижу на унитазе…»

Может, конечно, сотрудники рекламного агентства слишком много «Хеннеси» выпили?

Причем вместе с рекламодателями?

Credo esperto или Доверяй профессионалам

Ни для кого не секрет, что в России 90 процентов (если не больше!) рекламного рынка работают на «откатах». Причем их сумма колеблется от 15% до 70% бюджета. Кроме того, рекламодатели в России все чаще предпочитают печатным СМИ рекламу по радио и «наружку». Понятно, почему – потенциальные потребители в Москве, например, часами стоят в пробках. Что там делать? Только радио слушать или разглядывать очередной рекламный щит.

В Финляндии даже в крупных городах длительные затруднения в движении транспорта редки, да и рабочий график полегче. Поэтому у людей остается время читать газеты и смотреть телевизор. Отсюда и рекламный «крен». Впрочем, потребители всего мира все чаще предпочитают любым средствам массовой информации Интернет.

А что касается «общедоступной» рекламы, в том числе и социальной, то здесь больше делается упор не на то, чтобы рассказать, какая это прекрасная компания, а на информационность. Например, общественный транспорт в Хельсинки рекламируется во многих СМИ. Но суть объявлений заключается в новостях об изменении графика движения, перерывах, открытии или закрытии того или иного маршрута и тому подобное.

И здесь очень много смешной, остроумной и просто веселой рекламы. Хотя, и не у всех рекламодателей с чувством юмора все хорошо.

Известный в Финляндии пластический хирург как-то решил выйти на российский рынок

с услугой по пересадке волос. У него это действительно здорово получается, он уже получил не одну международную премию. Поэтому, наверное, решил, что и в рекламе он прекрасно разбирается. Для макета он прислал две фотографии одного и того же пациента. Лысого и уже лохматого. Причем подпись под второй фотографией требовалось поставить : «17 лет спустя». Потому что это правда – разница между снимками 17 лет. И как российским лысым клиентами было это понимать – что волосы у них вырастут только через семнадцать лет? Понятно, что никакого потока желающих хирург после этого не получил.

И по поводу «социальной» рекламы. Очень могущественная российская государственная структура одно время заклеила весь город своими плакатами. Но ее все равно не любят и боятся. Между тем, одна не очень известная писательница детективов создала в своих романах идеальный образ сотрудника этой организации. Лучше не придумаешь! Осталось только с ней договориться, заплатить хорошие деньги за создание рекламной идеи…

К сожалению, профессионалам не всегда доверяют. А в итоге получается что-то типа :

«Низкие цены – чистая совесть. Аптека 36,6»

Ирина Табакова