В продвижении на международный рынок стран, городов или регионов господствует тот же принцип, что и во всей остальной рекламе - стремление привлечь как можно больше клиентов. Но хоть и говорят, что “хороший товар в рекламе не нуждается”, бывает, что он, тем не менее, не продается - потому, что не хватает конкурентоспособности. Или желания конкурировать. О том, как Финляндия продвигает себя, и что из этого получается, рассказывает ведущий специалист Центра предпринимательства Хельсинки Тойво Утсо.

Многочисленные предложения о размещении в таком удобном Хельсинки штаб-квартир тех или иных международных организаций, в том числе, принадлежащих к ЕС, как правило, остаются без ответа.
Прежде всего, из-за географического положения. Ведь на взгляд европейцев, Финляндия - это остров, куда нужно лететь, как минимум, два часа. Поэтому даже столице трудно конкурировать с такими городами как Франкфурт, Париж, Мюнхен или Берлин.
По крайней мере, с точки зрения лиц, занимающих руководящие посты и желающих иметь возможность добраться до нужной точки на поезде или автомобиле.

Что касается развития промышленности, то здесь проблема уже не в географии, а в политике. В частности, город Хельсинки землю не продает - только сдает в аренду. Подобная практика крупным компаниям совсем не интересна, так что в итоге они предпочитают перевести свой бизнес в другие страны.

Еще одна “фишка” - рекламировать не только столицу, но метрополию, включающую в себя Эспоо, Вантаа и прочие близлежащие города, тоже осталась лишь галочкой для отчета. На практике эти населенные пункты конкурируют между собой - вместо того, чтобы держаться вместе.
И это обидно. Ведь именно в столичном регионе сконцентрировано немало хороших специалистов - сотрудников IT, инженеров, врачей… Причем их зарплаты в Финляндии в два с половиной раза ниже, чем в той же Германии, например.
К сожалению, что касается труда, не требующего высокой квалификации, то тут ситуация прямо противоположная. Профсоюзы и система коллективных договоров требует от предпринимателя расходов на наемный труд, совсем несопоставимых с тем видом (и качеством) работ, которые предполагается выполнять.

Кроме того, практически на все здесь необходимы лицензии или разрешения.
На рынках мясо, рыбу, сыр, хлеб и так далее продают только целым кусом, потому что если по просьбе покупателя их разрезать, то это будет считаться “обработанным продуктом”, а для этого требуется специальное разрешения.
Когда вы покупаете в магазине электроплиту или шкафчик с подсветкой, то по правилам устанавливать их должен мастер, имеющий специальную лицензию. А если в присутствии финна вы выкручиваете, к примеру, ненужный гвоздь (или, наоборот, вбиваете его) то первый вопрос, который он задаст: “а как ты можешь это делать, если у тебя нет сертификата?”
Переводить тексты может только переводчик с лицензией - все остальные сразу предупреждают, что, во-первых, не отвечают за свои слова, во-вторых - это в любом случае не примется официальными органами.
Вынимать рецептурные лекарства из шкафчика в аптеке и передавать их клиенту - должен фармацевт, окончивший специальные курсы. Если такого сертификата нет - будешь стоять в зале или у кассы.
Наливать в баре 40 миллилитров водки, джина или виски может только бармен, прошедший экзамен на “правильное разлитие алкоголя”.
Кстати, именно последнее чаще всего отбивает желание иммигрантов открыть в Финляндии очередной национальный ресторан. Плюс тот факт, что персонал (за исключением шеф-повара) будет навязан биржей труда, и в итоге скучающая, к примеру, тайка отобьет всю охоту попробовать настоящую русскую, украинскую или грузинскую кухню.

Строгое следование инструкциям не нарушается даже во время праздника. К примеру, в честь столетия независимости Финляндии решено было обклеить бело-голубой этикеткой местный ликер. Но кому-то из устроителей пришло в голову, что он должен быть крепостью обязательно в сорок градусов. Измерили. В финском их оказалось всего 38. Поэтому под маркой “100 лет Финляндии” продавался “Старый Таллин”.
Впрочем, маленькие фирмы смогли неплохо заработать на юбилее независимости - сувениры, футболки, майки и прочее с соответствующей символикой разлетались прошлым летом как горячие пирожки.

В аптеках в свободной продаже - лишь лекарства от насморка, головной боли, да кремы и мази, причем последние ни в коем случае не с антибиотиками. Считается (и не без причины) что частное и бесконтрольное употребление этих средств приводит к нехорошим последствиям, поэтому выписывать их должен только специалист. Ну а чтобы пациент в случае крайней необходимости не съел вместо таблеток мазь, то и ее тоже продают лишь с разрешения - в данном случае, врача.

Между тем, в сфере высоких медицинских технологий Финляндии как раз есть, чем гордиться. Именно здесь разработаны мирового уровня инструменты для самых разнообразных исследований и лабораторных анализов. А в скором времени планируется выпустить препарат, который замедляет развитие болезней Альцгеймера и Паркинсона.
И поскольку внутренний рынок пациентов ограничен сравнительно небольшим населением, то местным клиникам приходится бороться за иностранного больного.
С одной стороны - услуги специалистов, пусть и являются не дешевыми, все же уступают запросам их коллег из Германии, Швеции или Израиля.
С другой - медицинский туризм не ограничивается только лечением. Ведь приехавшим с другого конца света (или даже из соседней страны) нужно еще как-то проводить досуг, где-то жить и что-то есть. А в Финляндии эти расходы могут порой превысить стоимость самого лечения.
Кроме того - к примеру, санатории, довольно популярные среди местных жителей, зачастую не имеют сайтов на английском языке. Не говоря уж об активном поиске клиентов в Китае, Индии или Арабских эмиратах, где сочтут одну лишь возможность пожить на берегу озера пару недель прекрасным оздоровительным курсом.

Кстати о туризме. Несмотря на кризис, он продолжает приносить стране доход. И немалый. К примеру, в Лапландии появились богатые клиенты из самых разных стран, которые приезжают сюда кататься на лыжах каждый год. Конечно, в Европе есть масса более жизнерадостных курортов (и менее дорогих), но такой безграничной природы и такой пустоты вокруг больше нигде, как в Лапландии, не встретишь.
Столица Финляндии в последнее время тоже стала весьма популярным туристическим местом, особенно у китайцев. Тем не менее, конкурировать с Осло, Копенгагеном или Таллином все равно тяжело. Хотя бы потому, что в Хельсинки нет такого понятия, как “старый город”.
Впрочем, главная причина - не хватает рекламы. Вернее, она есть. Но для туристов непривлекательна. Поэтому люди, которые впервые оказались в Хельсинки, да еще если летом, только на месте понимают, как тут красиво. И признаются: “если бы меня живущий здесь друг не вытащил, ни за что бы не поехал!”
Тем не менее, финны продолжают считать - “у нас все хорошо, поэтому сами приедут”.

Зато на изменение рынка туристов отрасль реагирует максимально оперативно.
“Золотая пятилетка” - с 2009 по 2013 - прошла под флагом российского путешественника, когда каждый магазин, ресторан или бутик в центре города нашел возможность пополнить штат хотя бы одним русскоязычным сотрудником. А Стокманн так вообще за пару недель смог научить своих продавцов пользоваться новой валютой - рублем.
Впрочем, местные гиды пытались вести битву за туристов с переменным успехом. Ведь крупные российские туроператоры предоставляли экскурсионной группе своего сопровождающего, который после участия в паре-тройке туров мог уже самостоятельно водить экскурсии по всему большому Хельсинки. Причем в три раза дешевле местного гида.

Как только вектор сменился с российского на китайский, поменяли вывески и магазины с ресторанами. Некоторые из последних даже успели поменять специализацию. Поскольку большая часть туристов из поднебесной имеет бюджет в несколько десятков евро на 24 часа (куда входит и ночевка), то угощать их обедом за пятнадцать евро абсолютно бессмысленно. Поэтому несколько довольно больших ресторанов восточной кухни заменили деревянные столы пластиковыми, перешли на одноразовую посуду и полностью переработали меню в пользу буфета.

Что касается предпринимательства в целом, то рынок в Финляндии не только маленький, но еще и консервативный. К примеру, если жители района привыкли ходить в одну парикмахерскую, то они так и будут ее посещать - даже несмотря на смену хозяина.
Впрочем, это больше все-таки про мужских мастеров. Женщины будут искать подходящего, менять парикмахеров или ездить в другой конец города в поисках “своего”.

Но в любом случае, без собственной клиентуры начинать новое дело в стране рискованно и сложно. Хотя если вы, к примеру, предлагаете какой-нибудь уникальный индийский массаж, то рано или поздно посетители потянутся именно в ваш салон.
Другой вопрос, что к тому времени могут закончится все вложенные в дело средства.
И главное - энтузиазм.